เช่นเดียวกับหลาย ๆ อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 แต่ไม่เหมือนกับที่อื่น ๆมันเปราะบางมาหลายปีแล้ว การใช้จ่ายด้านโฆษณาทั่วโลกคาดว่าจะลดลง 9.1% ภายในปี 2564 เอเจนซี่โฆษณาต้องเผชิญกับช่วงความสนใจของผู้บริโภคที่สั้นลง งบประมาณที่ลดลง ช่องทางสื่อที่พัฒนาตลอดเวลา และแรงกดดันในการนำเสนอให้เร็วขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา เมื่อรวมกับความกังวลที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าเกี่ยวกับผลตอบแทนจากการลงทุน
ส่งผลให้เกิดปัญหาในความสัมพันธ์ที่เอเจนซีโฆษณามีกับลูกค้า
ประเด็นที่ไม่ได้พูดในความสัมพันธ์นี้คือพฤติกรรมฉวยโอกาสของทั้งสองฝ่าย เพื่อสร้างความเสียหายซึ่งกันและกันโดยเจตนา ภายใต้พิธีมอบรางวัลอันหรูหราการรณรงค์อย่างมีไหวพริบ โดยร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่เราชื่นชอบและการเข้าร่วมกลุ่ม ผู้ท้าทาย Instagramล่าสุดเป็นพฤติกรรมที่หลอกลวง ประเด็นคือเรื่องอื้อฉาวของ Wimpy – McDonald หลังจากเสนอไอเดียกับ McDonald’s พนักงานของบริษัทโฆษณาOwenKessel Leo Burnettก็เริ่มทำงานในบริษัทโฆษณาแห่งใหม่ชื่อ ‘The Odd Number’ ที่นั่น พวกเขาเสนอแนวคิดเดียวกับที่เคยเสนอต่อแมคโดนัลด์ ในท้ายที่สุด เครือข่ายร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่แข่งขันกันก็ปล่อยโฆษณาแบบเดียวกัน
การศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้เปิดเผยว่าลูกค้า (เช่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัทต่างๆ) และบริษัทตัวแทนโฆษณาในแอฟริกาใต้ดำเนินการในลักษณะนี้อย่างไร เอเจนซี่โฆษณาและลูกค้ายอมรับสิ่งนี้ ทั้งสองฝ่ายยอมรับว่าการฉวยโอกาสเกิดขึ้น โทษอีกฝ่าย แต่ก็รับรู้ถึงการมีอยู่ของการฉวยโอกาสในส่วนของตนเช่นกัน
รับข่าวสารของคุณจากผู้ที่รู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร
การศึกษาชี้นำความสนใจไปที่การฉวยโอกาสระหว่างลูกค้าและหน่วยงานโดยอธิบายว่ามันเกิดขึ้นได้อย่างไร สรุปด้วยการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงไดนามิกระหว่างลูกค้าและหน่วยงานในปัจจุบัน ข้อเสนอแนะอย่างหนึ่ง เช่น การสื่อสารแบบสองทางอย่างง่าย ทั้งเอเจนซี่โฆษณาและลูกค้าควรระบุวัตถุประสงค์และทรัพยากรที่มีอยู่อย่างชัดเจน สิ่งนี้จะกำหนดความคาดหวังของความสัมพันธ์ เพื่อหลีกเลี่ยงความเข้าใจผิด ข้อสันนิษฐาน หรือพฤติกรรมตบตา
เราสัมภาษณ์ผู้จัดการบัญชีที่บริษัทตัวแทนโฆษณาชั้นนำ ซึ่งเป็นตัวแทนของบริษัทโฆษณา และผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัทที่จัดตั้งขึ้น ซึ่งเป็นตัวแทนของลูกค้า
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าเอเจนซี่โฆษณาและลูกค้าฉวยโอกาสทั้งก่อน
และหลังการเซ็นสัญญา ตามคำต่อคำจากผู้จัดการบัญชีหลักและผู้จัดการฝ่ายการตลาด ได้รับผลการวิจัยดังต่อไปนี้
สัญญาล่วงหน้า เอเจนซี่โฆษณาสัญญาเกินจริงและระงับข้อมูล บ่อยครั้ง ผู้บริหารระดับสูงที่เสนอขายให้กับลูกค้าได้รับสัญญาว่าจะทำงานในแคมเปญจริง แต่พนักงานระดับล่างกลับลงเอยด้วยการทำงานหลังสัญญา เอเจนซี่โฆษณาอื่น ๆ รายชื่อลูกค้าบนเว็บไซต์ของพวกเขาซึ่งพวกเขาทำงานให้โดยไม่จำเป็นหรือไม่ทำงานให้ ทำให้เกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของพวกเขา
ลักษณะพิเศษเฉพาะของเอเจนซี่โฆษณาคือการจัดลำดับความสำคัญของการชนะรางวัล แทนที่จะทำสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อผลตอบแทนจากการลงทุนของลูกค้า พวกเขาอาจแนะนำ เช่น ลูกค้าจ่ายเงิน R150,000 (ประมาณ US$8990) สำหรับโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยมีเจตนาที่จะใช้แคมเปญเพื่อชิงรางวัลโฆษณา ลูกค้าในกรณีนี้จะได้รับประโยชน์มากขึ้นจากการใช้จ่ายเงินที่อื่น
ลูกค้าทำการทำสัญญาล่วงหน้าโดยฉวยโอกาสโดยใช้ประโยชน์จากเอเจนซี่โฆษณาและระงับข้อมูล พวกเขาอาจสัญญาว่าจะจ่ายเงินให้เอเจนซี่โฆษณาเป็นเวลา 80 ชั่วโมงในการทำงาน แต่ตั้งใจที่จะขอให้เอเจนซี่โฆษณาทำงานเพิ่มอีก 10 ชั่วโมงในระหว่างกระบวนการโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม ลูกค้าบางรายขโมยความคิดสร้างสรรค์ที่เอเจนซี่โฆษณาเสนอให้พวกเขา
เมื่อช่วงฮันนีมูนสิ้นสุดลง การฉวยโอกาสก็เพิ่มมากขึ้น ทั้งสองฝ่ายยังคงปกปิดข้อมูลเพื่อรักษาความได้เปรียบเหนืออีกฝ่าย เอเจนซี่โฆษณาเรียกเก็บเงินเกินจริงโดยบิดเบือนความจริงเกี่ยวกับชั่วโมงการทำงานจริงในแคมเปญ พวกเขายังทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดว่างานที่ทำนั้นยากเย็นแสนเข็ญ พฤติกรรมประเภทนี้แพร่หลายพร้อมกับการกำเนิดของการตลาดดิจิทัล ลูกค้าจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับการตั้งค่าเว็บไซต์หรือแคมเปญ Facebook เนื่องจากเป็นดินแดนที่ไม่คุ้นเคยสำหรับพวกเขา พวกเขาไม่รู้ว่าต้องใช้เวลากี่ชั่วโมงในการสร้างโฆษณาบน Facebook
หน่วยงานบางแห่งละเลยหรือหยุดทำงานของลูกค้ารายเล็กเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ารายใหญ่ หน่วยงานอื่น ๆ สร้างหน่วยงานแยกต่างหากเพื่อทำงานร่วมกับแบรนด์คู่แข่งจากอุตสาหกรรมเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เอนทิตี A ทำงานร่วมกับ ‘Betty’s Burgers’ และเอนทิตี B ทำงานร่วมกับ ‘Bob’s Burgers’ ในกรณีที่มีการตกลงจัดสรรทรัพยากรบุคคลและการเงินไว้ล่วงหน้า บางหน่วยงานไม่เปิดเผยให้ลูกค้าทราบเมื่อพนักงานออกจากหน่วยงานไปแล้ว สิ่งนี้ทำให้เอเจนซี่โฆษณามีเงินมากขึ้นเพื่อแจกจ่ายให้กับพนักงานของพวกเขา
หลังจากทำสัญญา ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ความได้เปรียบด้านอำนาจเพื่อปฏิบัติต่อเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งรวมถึงการโทรหาผู้จัดการบัญชีหลักของเอเจนซี่โฆษณาในเช้าวันอาทิตย์เพื่อขอให้ทำงานเวลา 8.00 น. ของวันถัดไป ลูกค้าบางรายยังส่งข้อความ WhatsApp ที่คลุมเครือเป็นข้อความสั้น ๆ และคาดหวังว่าเอเจนซี่จะนำเสนอแคมเปญที่โดดเด่นออกมา ในบางกรณี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจกล่าวโทษเอเจนซี่โฆษณาว่า “ทำงานไม่ดี” สิ่งนี้ทำเพื่อส่งเสริมให้คณะกรรมการของพวกเขาจ้างเอเจนซี่โฆษณาทางเลือกซึ่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดมีความสัมพันธ์ส่วนตัวด้วย
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมฉวยโอกาสในความสัมพันธ์เหล่านี้จะยังคงมีอยู่ต่อไป ในขณะที่มีคนที่เห็นแก่ผู้อื่นอย่างจริงใจอยู่ที่นั่น การฉวยโอกาสนั้นมีอยู่ในพฤติกรรมของมนุษย์ สิ่งนี้เห็นได้ชัดจากกรณีต่างๆ เช่นFacebook และ Cambridge Analytica ; ดีเซลเกทของโฟล์คสวาเกน ; และเรื่องอื้อฉาวของNorth Face-Wikipedia
ที่กล่าวว่า ความสัมพันธ์ในการทำงานที่ดีสามารถส่งเสริมได้โดยการสื่อสารสองทาง ความรับผิดชอบจากทั้งสองฝ่าย การแสวงหาวัฒนธรรมที่เหมาะสมตั้งแต่เนิ่นๆ ความยุติธรรมและความเป็นจริงเมื่อเรียกเก็บเงินและจ่ายเงิน รวบรวมความน่าเชื่อถือและปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมในฐานะหุ้นส่วน
